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众兴菌业拟投资3000万设(she)立子公司(gongsi)(gongsi),以扩大种植规模

9月下旬,“得到”App和公众号“罗辑思维”母公司(gongsi)(gongsi)——创立6年的(de)北京思维造物信息科技(keji)股份有限公司(gongsi)(gongsi)(下称思维造物)披露了招股书,拟在创业板上市募资10.37亿元。

思维造物是(shi)2016年前后创投产业“知识付费”风口的(de)代表企业(qiye),然而在长达420页的(de)招股书中,“知识付费”这个词一次也没有出现过。

取而代之,以知识服务(fuwu)为核心业务的(de)思维造物,对(dui)外抛出一个听起来更宏大的(de)产业定义——终身教育,称其涵盖的(de)用户年龄是(shi)以22岁(结束学制教育、踏入职场)为起点,直到77.3岁(2019年中国人(ren)的(de)平均寿命)。

罗振宇曾在公开场合多次阐述过他(ta)的(de)创业理念。2016年,他(ta)在与许知远的(de)对(dui)谈中表示,自己做的(de)是(shi)一门服务(fuwu)生意,以拆书和输出观点的(de)形式,帮助用户在学习这件事上“省时间(shijian)”。

所以本质上,思维造物对(dui)用户提供的(de)是(shi)快餐化的(de)知识产品(chanpin)。但是(shi)过去两年,为了继续扩大收入规模,思维造物在产品(chanpin)战略上做出重大转型,跳出过去只利用线上渠道售卖音视(shi)频(pin)课程、听书和电子书,逐步在国内布局得到大学的(de)线下培训校区。至今年一季度末,该项目已经落地11个一线及新一线城市。这一步转型的(de)商业变现效率目前还未得到充分验证,它(ta)更为现实的(de)价值,是(shi)面向二级市场的(de)投资人(ren)丰富自己的(de)商业故事脚本。

这家过去一直强调“移动互联网”身份标签的(de)内容公司(gongsi)(gongsi),在招股书中引据艾瑞的(de)市场研究报告称“线下教育贡献了终身教育行业 70%以上的(de)收入”。如此态度转变,难免引发外界猜测:基于现有产品(chanpin)形态的(de)知识服务(fuwu)是(shi)否已显现出用户规模的(de)天花板?

线上知识服务(fuwu):已遇增长瓶颈

在招股书中,思维造物将自己的(de)业务收入结构划分为线上知识服务(fuwu)、线下知识服务(fuwu)和电商三大板块。

2019年,线上知识服务(fuwu)在思维造物公司(gongsi)(gongsi)收入的(de)占比为66.26%,却出现18.75%的(de)同比下滑。这是(shi)一个危险的(de)信号。受线上业务的(de)拖累,2019年思维造物实现总营收6.28亿元,较前一年7.38亿元下滑14.91%。

其线上内容分发渠道主要是(shi)两个:得到App和罗辑思维微信公众号。运营近7年的(de)罗辑思维公众号,截至2020年3月末的(de)关注用户数超过1200万人(ren),同期得到App的(de)月度活跃用户数超过350万。

思维造物的(de)线上知识服务(fuwu),其收入来源并不涉及广告,而完全依赖于用户付费购买其内容产品(chanpin)。其中,交易额(GMV)贡献最高的(de)是(shi)课程类产品(chanpin),内容涉及应用技能、商学、科学和人(ren)文四大类,至今年一季度末已累计签约讲师约160人(ren),课程产品(chanpin)319门。

思维造物在招股书中反复提及的(de)热门课程《薛兆丰的(de)经济学课》,截至2020年3月末在线学员人(ren)数已超过 48.6 万人(ren)。按照249元的(de)售价计算,已经累计创收1.21亿元。而薛兆丰本人(ren)在2017年和2018年以超过1600万元和1300万元的(de)“采购额”两度出现在思维造物的(de)Top5供应商名单中。

根据招股书披露的(de)信息,“产品(chanpin)分成款、稿酬及劳务费”在思维造物整体采购成本中的(de)占比一直较高。其中,采购金额最高的(de)讲师是(shi)润米咨询创始人(ren)、前微软战略合作总监刘润,2017至2019年期间共计支付3795万元。报告期内,公司(gongsi)(gongsi)对(dui)吴军和万维钢的(de)采购额也均超过2000万元。合作成本超过千万元的(de)讲师,则包括武志红、唐涯、宁向东。

2019年公司(gongsi)(gongsi)在控制这项成本方面表现卓越,较前一年共减少7800多万元,在整个采购成本的(de)占比从47%降至42%。而同年,思维造物却进入了开发新课的(de)高峰,全年新增143门,总课程量从2018年末的(de)147门跃升至290门。

在高额的(de)师资版权成本压力之下,思维造物的(de)线上课程平均至每一讲的(de)单价也在逐年上升。报告期内,2017年的(de)单价为0.54元,2020年一季度已涨至1.49元。

值得关注的(de)是(shi):单节课程的(de)售价提升、课程内容也翻倍了,但思维造物招股书显示,2019年公司(gongsi)(gongsi)售卖这些课程的(de)交易额却比前一年还少了3000多万元。招股书并未对(dui)这项具体收入的(de)下降原因做出解释。

今年第一季度,新冠疫情刺激国内各类在线产品(chanpin)、特别是(shi)在线教育普遍业绩大涨。然而思维造物的(de)线上知识服务(fuwu)板块实现收入仅达到2019年全年收入的(de)四分之一。同期,销售自有版权实体图书、“得到阅读器”和周边产品(chanpin)的(de)电商业务,所获收入也低于历年单季平均收入贡献,在公司(gongsi)(gongsi)总体营收中的(de)占比从2017年的(de)约28%已逐年萎缩至10%。

从MAU(月活跃用户数)角度看,截止2020年3月31日,“得到”App的(de)MAU为350万左右。一个可以对(dui)比的(de)数据是(shi),同样将线上课程纳为主要业务的(de)网易有道在招股书中称,截至去年8月,网易有道平均MAU为1.059亿。调研平台Quest Mobile的(de)统计数据显示,2019年6月,线上音频(pin)行业的(de)两大头部产品(chanpin)——喜马拉雅和荔枝的(de)MAU分别为7873万和1646万,这两家公司(gongsi)(gongsi)旗下都有大量线上课程业务。

思维造物在其招股书中表示,自2018年至今“在线上知识服务(fuwu)业务稳定增长的(de)基础上,公司(gongsi)(gongsi)推出结合线上课程学习、线下实践转化和社交的(de)创新知识服务(fuwu)产品(chanpin)‘得到大学’,进一步拓展用户的(de)学习场景。”但思维造物的(de)线上知识服务(fuwu)在2019年以来呈现的(de)疲态,显然与上述表述不符。

线下知识服务(fuwu)的(de)底牌:视(shi)频(pin)综艺

招股书中最大的(de)亮点,可能在于线下业务呈现出的(de)强劲增长趋势,表面上看,它(ta)得益于“得到大学”和跨年演讲带来的(de)收益。

不止线上课程在默默涨价,诞生于2018年的(de)“得到大学”线下校区累计录取学员超过7000人(ren),学费也由“第0期”的(de)9800元/学期一路猛涨到了13382元/学期。2019年,得到大学线下课程的(de)收入虽助力整个线下知识服务(fuwu)板块同比增长57%,但短时间(shijian)内,这块业务仍很难抵消线上收入塌陷给公司(gongsi)(gongsi)经营造成的(de)窟窿。

今年第一季度,疫情拖累了得到大学的(de)线下校区业务,但有意思的(de)是(shi),思维造物的(de)线下知识服务(fuwu)板块却收入大涨,单季营收达6500万元,超过去年该板块苦干半年的(de)收入规模,在公司(gongsi)(gongsi)总收入中的(de)占比从2019年全年的(de)18.5%提升至34%。

这份亮眼的(de)业绩,来自思维造物在今年春节除夕新推出的(de)一档电视(shi)节目《知识春晚》。根据招股书公示的(de)2020年1-3月公司(gongsi)(gongsi)前五大客户及收入情况,该节目仅广告和播出版权收入就超过4000万元。

思维造物将已持续举办五年的(de)“跨年演讲”与今年新推的(de)“知识春晚”,都列为一种“线下知识服务(fuwu)”,这两档知识分享类视(shi)频(pin)产品(chanpin)的(de)盈利模式包括门票、播出版权费以及广告赞助。与卫视(shi)合作知识类电视(shi)综艺节目,是(shi)思维造物的(de)一项特殊能力——公司(gongsi)(gongsi)创始人(ren)罗振宇在创业之前有着多年电视(shi)媒体的(de)工作经验。

但这类合作也存在不可持续的(de)风险。2018年思维造物与江苏广电集团合作推出综艺《知识就是(shi)力量》,从后者获得3425万元的(de)收入。但同年,思维造物耗费4717万元冠名了江苏卫视(shi)的(de)另一档知识类综艺《最强大脑》。这“一出一进”,让这同期的(de)两场合作更像是(shi)一项成本为1300万元的(de)品牌营销打包方案。

抛去“终身教育”这个噱头

思维造物虽然2019年营收下滑,但继续录得1.15亿元净利润,比上年翻了一番。这源于一笔投资收益——去年4月,思维造物的(de)子公司(gongsi)(gongsi)“酷得少年”引入外部投资者张泉灵的(de)过程,出售了对(dui)该子公司(gongsi)(gongsi)的(de)控制权,由此获得了一笔6740万元的(de)高额投资收益。

事实上,在扣除非经常性损益之后,思维造物的(de)归属母公司(gongsi)(gongsi)股东的(de)净利润在2017年至2019年分别为0.50亿元,0.33亿元和0.31亿元,呈连年下降趋势。

“我(wo)们(men)的(de)‘北极星’指针是(shi)‘做时间(shijian)的(de)朋友’,用长期主义的(de)精神来校准每一项行动。”思维造物在招股书里写下的(de)战略表述,连同“建(jian)设(she)一所全球领先的(de)终身大学”“让每个人(ren)都能从知识中获得力量”的(de)含混表达,听起来都像极了罗振宇在跨年演讲上的(de)台词。

思维造物在一级市场获得的(de)最后一笔融资,停留在2017年9月。伴随这笔融资所签订的(de)一份对(dui)赌协议,直至今年8月思维造物向证监会递交上市申请,方才终止。实力勉强的(de)“终身教育”第一股,在公开市场启动IPO融资,更实际的(de)作用是(shi)为前期入局的(de)风险投资人(ren)开启了退出通道。

从罗辑思维到跨年演讲,从得到App到得到大学,这些产品(chanpin)的(de)演变,在很大程度上一直受益于罗振宇的(de)个人(ren)IP。有不少早期的(de)用户,都是(shi)从他(ta)在罗辑思维公众号每天发布的(de)60秒语音开始认识这位“知识分子”的(de)。到了2018年的(de)跨年演讲——也是(shi)公众印象中人(ren)气最高的(de)一届,却换来了一句流行的(de)评语“中年人(ren)看罗振宇的(de)演讲和老年人(ren)买权健的(de)保健品,没有任何区别。”同时,越来越多的(de)用户开始认为知识付费产品(chanpin)的(de)生意本质其实是(shi)在贩卖焦虑。

再往后,致力于打破教育的(de)线下场景局限、强调普惠与低价的(de)思维造物,近年来不再强调移动互联网的(de)科技(keji)范儿,而是(shi)重新回归线下,做起了精英社交与实践的(de)生意。但无论是(shi)贩卖知识还是(shi)贩卖焦虑,无论是(shi)普惠教育还是(shi)速成精英,从思维造物的(de)财报数据来看,这门生意走到2020年都变得不太好(hao)做了。

(责任编辑:马先震)



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